Junge Menschen haben andere Probleme als Einkaufen!

Die tfactory-Trendagentur hat am Wochenende die Jugendstudie “Timescout 2008″ präsentiert. 1000 Jugendliche im Alter zwischen 11 und 39 (!) Jahren wurden online zu ihren Lebensstilen befragt. Ein paar (kritische) Gedanken dazu …

39-jährig (also fast 40) und jugendlich sind für mich zwei Adjektive, die eher weniger miteinander zu tun haben. Zudem stelle ich mir die Frage, ob die Studie für die Werbe- und Marketingbranche gemacht wurde. Befindet sich ja am Schluss ein riesiger Kommunikationsteil, wie “richtig mit Jugendlichen zu kommunizieren” ist und überhaupt scheint im Text „ junge Zielgruppe“ als Synonym für junge Menschen zu gelten.

“Die jungen Zielgruppen sind deutlich werbekritischer als beispielsweise die Generation 50+. Das heißt aber nicht, dass sie generell Werbung ablehnen. Im Gegenteil, sie finden Werbung notwendig und gut.”

Dass in der Studie ein großes Interesse an Lifestyle-Produkten unter den Jugendlichen nachgewiesen wurde, mag nicht verwundern, wenn man sich genauer ansieht, wer befragt wurde:

„Die TeilnehmerInnen mussten ein strenges Screeningverfahren über sich ergehen lassen, denn nur junge Leute, die über ein herausragendes Wissen in den Bereichen Lifestyle, Sport, Musik, Medien und Mode verfügten, waren zugelassen.“

Die Studie betrachtet junge Menschen also vorwiegend als KonsumentInnen und gliedert sie in Konsumsparten – genannt Jugendszenen. Die Aussage, dass “Jugendliche den kommerziellen Lebensstil pflegen“ zieht sich durch.

Der Studienleiter Bernhard Heinzlmaier sprach in der ZIB 3 davon, dass wir eine “Rebellion der sozialen Schichten” erleben, diese aber nicht auf einer politischen Ebene zu verstehen ist, sondern auf einer stilistischen. Die unteren Schichten eignen sich die Stilsymbole der Mittelschicht an. Angesichts der großen Jugendarbeitslosigkeit, der fortschreitenden Jugendarmut, den veralterten Bildungsstrukturen und der Krise, die die Situation noch verschärft wirken derartige Aussagen fast zynisch.